Los prescriptores siempre han existido. Desde aquellas personas importantes en una villa que lucían un nuevo producto, que despertaba el interés en sus vecinos, hasta los críticos que hablaban de distintos artículos en prensa (y más adelante en programas de radio y televisión). Con la llegada de las nuevas tecnologías, estas personas han pasado a ser usuarios de redes sociales o caras conocidas en plataformas como YouTube.
Personas que cuentan con una amplia red de seguidores que incluso van más allá de sus propias fronteras. Una gran oportunidad a la que la industria del libro no es ajena, de hecho es una buena idea incluir influencers en tu estrategia editorial. ¿Quieres poner en marcha este plan? A continuación te proponemos varios consejos.
Influencers en un plan de marketing
Las redes sociales han cambiado toda estrategia publicitaria. En torno a ellas han surgido personas que cuentan con un gran número de seguidores y cuya opinión puede alterar el número de ventas de un producto. Tal y como indican Paloma San Marcos, Gloria Jiménez Marín y Rodrigo Elías Zambrano (todos ellos de la Universidad de Sevilla), estos individuos emulan el papel de las celebridades en anteriores medios de comunicación.
Pero, como se ha dicho antes, estas personas cuentan con una influencia más allá de sus propias fronteras. Internet ha derribado barreras territoriales, y ha permitido que una persona al otro lado del Atlántico pueda consultar el último vídeo de un booktuber español o la experiencia de una bookstagramer de Argentina.
El verdadero desafío llega a la hora de decidir cómo orquestar cada campaña. Cada influencer tiene un tipo de público. Por este motivo, el primer paso antes de incluir a estas personas en tu estrategia editorial, tendrás que hacer un buen estudio de sus características. ¿Cuál es su target? ¿Se relaciona con el género de tu catálogo? ¿Te interesa realizar una gran campaña para todo el mundo, o prefieres focalizarlas en determinados territorios?
¿Es rentable un influencer en una campaña?
La rentabilidad y el retorno son dos puntos a tener muy en cuenta a la hora de hacer una campaña de promoción. Dentro del mundo de los influencers existe un gran abanico de posibilidades y que abarcan distintos rangos de precios. Podría parecer interesante, a priori, apostar por uno de esos grandes nombres en internet.
En estos casos se hablan de seguidores por millones. Pero, hay que tener en cuenta, que este dato solo sirve para analizar el público potencial de la campaña. Apostar por estas opciones no quiere decir que la promoción de tu catálogo alcance a todos y cada uno de ellos. Cierto es que tendrás mayor probabilidad de impacto que en el caso de influencers menores, pero no es por hecho este punto.
Según los datos que aportan San Marcos, Jiménez Marín y Elías Zambrano, en la actualidad el 84% de las marcas realizan campañas con influencers y que el 81% de los profesionales considera que las relaciones con estas personas son eficaces o “muy eficaces”. Por lo que esta apuesta ya es algo común en el terreno del marketing y hay casos evidentes de su llegada al sector editorial, como la aparición de perfiles específicos relacionados con los libros, son los llamados booktubers y booktubers.
Pasos para crear una campaña con influencers
A continuación te proponemos una serie de pasos con los que podrás ir definiendo qué acciones y qué influencer utilizar en tu estrategia editorial:
-Objetivos. ¿Qué pretendes conseguir en tu campaña? Si la meta es comunicar una novedad editorial, la mejor opción sea apostar por un influencer con una gran cobertura para conseguir un buen impacto, en especial si tu catálogo puede obtenerse en distintos países. Pero si simplemente quieres recordar la existencia de tu catálogo en momentos específicos, puedes apostar por personas con un espectro más reducido, pero que focalizarán tu mensaje en determinados puntos a los que te interese llegar.
-Estudia al influencer. Como ya hemos dicho, existe un tipo de influencer para cada categoría de público. Si ya has decidido el objetivo, el siguiente punto es saber quién se va a encargar de ayudarte en esta estrategia. Revisa puntos como de dónde es su audiencia, qué tipo de libros suele compartir, cantidad de interacciones. Y, lo más importante, ¿sus followers son reales o meros bots que aumentan el contador?
-Acuerda las acciones. Hay muchas fórmulas de trabajar con un influencer, desde la simple mención en un vídeo o en una de sus publicaciones, hasta un concurso conjunto o toda una narración de la lectura del libro que marque el desarrollo de la campaña. Recuerda que a mayor cantidad de acciones, más costoso será si esta persona es uno de los grandes nombres de internet. Otra opción es recurrir a personalidades algo menos relevantes pero que pueden hacer un trabajo bastante bueno, aunque con un menor número de impacto.
-Define tu presupuesto. ¿Qué va a decidir el precio de tu campaña de influencers en tu estrategia editorial? Estos son algunos factores a tener en cuenta:
- Número de seguidores. Ten en cuenta tu KPI de impacto, quizás no sea necesario apuntar tan alto.
- Cantidad de interacciones. ¿De qué sirve tener un ejército de millones de seguidores si la interacción es nula?
- Capacidad de persuadir. Siguiendo con la pregunta anterior, ¿de qué sirve interacciones si esto no se traduce en nada para la editorial? Comprueba si las publicaciones de dichos influencers en tu estrategia editorial genera interés entre sus seguidores: preguntas de precio, dónde conseguirlo, etc.
De todos estos puntos, los profesionales de la agencia Best han elaborado la siguiente tabla con precios:
- Hasta 5.000 seguidores: entre 100 y 150 euros por publicación.
- Entre 5.000 y 15.000: entre 200 y 250 euros por publicación.
- Entre 15.000 y 50.000: entre 300 y 400 euros por publicación.
- Entre 50.000 y 100.000: entre 400 y 700 euros por publicación.
- Más de 100.000: a partir de 1.000 euros.
-Analiza el retorno y resultados. ¿Ha sido efectiva la campaña? ¿Merece la pena repetir? Nuevamente, siguiendo los consejos de Best, la respuesta llega midiendo los siguientes puntos:
- Engagement en redes sociales. ¿Cuántos comentarios se han generado en torno a la publicación relacionada con tu editorial? ¿Has notado un aumento de tus seguidores? Este es uno de los puntos a tener en cuenta y que podrán darte la respuesta a la rentabilidad de este plan.
- Ventas de tus libros. El objetivo prioritario, ¿se ha experimentado un aumento en las ventas del libro promocionado durante, o en los días posteriores a estas publicaciones? Sin duda, el dato que mejor puede guiarte a la hora de decidir si repetir esta estrategia.
Estrategia editorial
El uso de influencers en la estrategia editorial solo es un paso más dentro de los planes que puedes desarrollar. Un punto a tener en cuenta durante la fase de promoción, el resto de eventos que puedes planificar podrás conseguirlos a través de un modelo Canvas. Comienza, desde hoy descargando nuestra plantilla.
